Die Zukunft der Vergangenheit

Das 21. Jahrhundert wird ein digitales Zeitalter. Geformt und gestaltet von einer wachsenden Minderheit an Wissenschaftlern und Denkern. Die vorherrschende Weltreligion Humanismus will nach 300 Jahren endlich Menschen in Götter verwandeln. Ray Kurzweil aus dem Silicon Valley ist einer unter vielen, der mit Googles „Calico“ „den Tod des Menschen beseitigen“ will.

 

Grotesk fühlt sich mittlerweile die Kluft einer wirklichen Zukunftsplanung für das 3. Jahrtausend an, die aus neuen Ideen und Hoffnungen des 21. Jahrhunderts erwächst und einer Zukunftsgestaltung, die auf dem festgefahrenen Denken und Handeln der letzten 100 Jahre beruht: das Marketing der Industrie in der Schweiz verpennt sichtbar die Zeichen der Zeit und wird voraussichtlich für ein Massensterben der KMU‘s sorgen…

 

Als der in einen knallgrünen Anzug gesteckte Coach und Speaker im Royal Savoy in Lausanne den Satz fallen liess, „das Fernsehen ist das Medium der Zukunft und sorgt weiterhin massiv für Werbe-Reichweite“, stand ein Mann auf und verliess den Saal: Herr Dr. P. Thiel hört sich so etwas nicht mehr an. Er fühlt sich auf den Arm genommen und verschaukelt. Im Hotelpark greift er sich einen Stuhl und eine Flasche Mineralwasser und resümiert: „Wir leben in der Zeit des Techno-Humanismus. Die Digitalisierung verändert die Welt fundamental und vor allem den Menschen. Wer heute glaubt mit aufgeblähten Worthülsen wie Content Marketing, Customer Journey oder Automatic Buying seine Aufgabe als Markenchef erfüllt zu haben, irrt.

Wir müssen zunächst die neuen Strukturen von Mensch, Medien, Marken in der Transformation zur Gesellschaft 4.0 erkennen; wir müssen ausserdem wissen, warum wir aus der Geschichte der Vergangenheit in eine epochal ganz neue Zukunft hinein geraten sind, die im Dataismus münden wird. Wir müssen auch begreifen, was die Schwelle des 20. zum 21. Jahrhundert für den Einzelnen, den Konsumenten, das Individuum, den User bedeutet. Wir müssen verstehen worin der Unterschied des Menschen in seinem Verhalten zur analogen Welt liegt, sobald das Public Ego im Cyberspace seine Privatsphäre aufgibt. Wir müssen hinterfragen, warum er unter dem FOMO leidet (Fear of missing out – die Angst etwas zu verpassen). Wir müssen die Web-Struktur verstehen lernen, die ausschliesslich auf den Säulen eines Permanent-Konsums steht. Wir müssen nachvollzogen haben, was es heisst eine Marke einer Optionskultur nahe zu bringen, Menschen also, die permanent zwischen Vielem auswählen können, zum Beispiel ob sie lieber für 25 Franken mit Easy Jet nach Barcelona fliegen oder für gleiches Geld in ein Schweizer Kino gehen.

Wir müssen wissen, wieso das Cyberspace ein gigantisches Universum ist, das aus mehr als 18 Plattformen besteht, die wir als Marketeers „bewerben“ und als Individuen besuchen können. Und dann kommt mir hier an einer Markenveranstaltung einer daher gelaufen und behauptet, das dem Tode geweihte Fernsehen (Anmerkung: gemeint ist das TV als Werbemedium seit 1952), erzeuge werbliche Reichweite. Wer auf diesem Wissensniveau Marketing betreibt, betrachtet kommerzielle Kommunikation nur als selbstreferenzielles System und ruiniert sein Unternehmen so schnell, wie er es niemals vermuten würde.“

 

Herr Thiel spricht besonnen und doch kraftvoll, wenn er sagt, dass er all den Unwissenden des Marketings dennoch nicht böse sei: „Nein, böse kann man ihnen doch nicht sein, wenn wir nachvollziehen, dass Marketingverantwortliche im dunklen Schatten irgendwelcher Mediaagenturen arbeiten, die ausschliesslich Instrumente des 20. Jahrhunderts benutzen, um im revolutionären 21. Jahrhundert Werbung in eine digitale Welt zu übersetzen. Wir dürfen ihnen nicht böse sein, wenn überhaupt kein wirkliches digitales Wissen vorhanden ist. Hochschulen oder Bildungsinstitutionen wie das SAWI in der Schweiz haben darauf verzichtet, Marketing als Lehrinhalt für ein komplett verändertes Digitalmarketing zu entwickeln. Eigentlich ein strafbarer Zustand Schweizer Bildungspolitik.“

 

Bei dem abendlichen Spaziergang im Hotelpark mit Herrn Thiel wird deutlich, dass diese Zeit einerseits schon Masteralgorithmen hervorbringt, die sowohl menschliche Gefühle ersetzen als auch den menschlichen Intellekt übertreffen. Es wird andererseits deutlich, dass neben der technischen Revolution die grösste epochale Veränderung seit 300 Jahren (die Zeit des Humanismus, Liberalismus als ein Wertesystem sich entwickelnder westlicher Gesellschaften), der Mensch selbst bildet: „Und dem wollen wir doch einen Volvo oder bunte Socken oder biologische Lebensmittel verkaufen. Universitäten, wie das MIT Boston, die Columbia New York oder die Humboldt Universität in Berlin, weisen anhand zigtausender Probanden nach: Im Netz sind wir alle nichts anderes als Identitäten, wir zeigen unsere Facetten, unterwerfen uns Sentiments und bewegen uns gemäss unserer Stimmungen von Forum zu Forum, um uns dort auszudrücken und zu informieren. Marken müssen den vollkommen abstrusen Gedanken aufgeben hier irgendwelche Zielgruppen zu finden und sich entschieden davon verabschieden, dass Marken im Web Image bilden sollten. Auf Augenhöhe mit den Identitäten, ihren potenziellen Kunden, müssen Marken die Stimmungen der Menschen beeinflussen, also selbst Stimmung machen, um gesehen und gehört zu werden, um eine Bindung an den Digital Consumer zu erhalten.“

 

Beim Espresso auf einer der Terrassen des Royal Savoy setzt Herr Thiel nach: „Oh weh, Herr Grass und Herr Roeder, ich amüsiere mich mittlerweile darüber, wenn ich sehe, lese und höre, welch ein Hype um die komplette Farce dieses oberflächlichen Influencer-Marketings gemacht und welch ein Gedöns um das Content Marketing veranstaltet wird. Bleiben wir kurz beim Content Marketing: dieses „neue“ Modewort wird auf sämtlichen Bühnen, wie der SuisseEmex und so weiter, rauf und runter dekliniert. Was soll das nur? Seit 54 Jahren ist bekannt, dass eine Marke Inhalte (ihre Facetten) in Form guter Werbegeschichten (solche die den Consumer-Flow durch den Mix an Emotion und Information sowie ausgezeichneter, sekundenlanger Spannungsdramaturgie erzeugen), kreieren und der Öffentlichkeit zugänglich machen muss. Seit 54 Jahren ist auch bekannt, dass wir primär dort unsere Werbegeschichte platzieren sollten, wo Menschen „open minded“ sind, am besten also schon eine gewisse Affinität zur Werbegeschichte haben, eben weil sie sich gerade mit einem artverwandten Thema der Marke beschäftigen. Also, wenn ein Volvo sein Auto dort „werblich“ platziert wo Menschen über die Veränderung der Mobilität nachdenken, wird Volvo eine Audience haben, die mit gesteigertem Interesse und hoher Aufmerksamkeit seine Botschaften aufnimmt. Aber das ist eben ein uralter Zopf, nichts Neues, das Must guter Werbung, - über Content Marketing müssen wir also wirklich nicht öffentlich debattieren.

Die Kunst im Cyberspace hingegen Inhalte präzise zu platzieren ist jedoch eine andere Herausforderung, eine ganz andere sogar: Der volatile Stimmungsmensch im Netz diskutiert oder beobachtet still in Foren und auf tausenden Plattformen oder in hunderten Communities das Thema „Mobilität“. Wir müssen als Marke eindeutig wissen wo er sich befindet, über was er zum Thema Mobilität spricht und erst dann hat eine Marke wie Volvo die Möglichkeit mit diesen Menschen den Dialog auf Augenhöhe aufzubauen.“

 

Wie dieser Dialog sehr zielgerichtet funktioniert?

„Gewiss nicht in analoger Manier einer profanen Markenwerbung von innen nach aussen oder über Adwords oder mit „einfallslosem Content“ der jetzt und hier der Inhalte tausender Leute im Netz entbehrt. Sondern zunächst, indem wir den Menschen im Universum Cyberspace „zuhören“ was sie denn zur Mobilität zu sagen haben. Dann muss mit feinfühligen Teasern gearbeitet werden, mit involvierenden Stories und einer Bildsprache, die verführt, einlädt und animiert. Sobald der Mensch, der Consumer im Netz also, präzise erreicht wird, ihm die Geschichte von Volvo so erzählt wird, dass sie nicht aufdringlich oder von vornherein werblich wirkt, sondern ihm verrät was Volvo zum Thema Mobilität zu sagen hat, öffnen sich die menschlichen Facetten aller Online Identitäten, egal wie alt sie sind, egal woher sie kommen, egal was sie arbeiten und wie sie sonst leben. Das gemeinsame Thema verbindet Mensch und Marke. Volvo wird damit zu einem „Partner“ ihrer eigenen Diskussion zum grossen Thema der Mobilität, zu einem ernstzunehmenden Gegenüber, mit dem man sich gerne weiter beschäftigt. So gelingen Markenbildung, Marktführerschaft, Verkauf.“

 

Wir sind am Haupteingang des Hotels angekommen. Die Gäste, irgendwelche Marketingfachleute diverser Firmen, eilen abwesend wirkend zu ihren Autos zurück. Sie haben auch heute Abend wieder alle Sekt getrunken, sich selbst in Gesprächen mit Kollegen beweihräuchert, und sie folgten – wie schon auf unendlichen Apéro-Veranstaltungen und auf Vorträgen und Seminaren der Vergangenheit – Try-and-Error-Aposteln, die mit Instrumenten des letzten Jahrhunderts und dem vollmundigen Gebrauch ihrer „inglish-modern-soundiger“ Schlagwörter, ganze Unternehmen ruinieren werden.

 

In eigener Sache: The Communicator Group Zürich entwickelt echtes Content Marketing: Das Schweizer Unternehmen weiss was die Welt im Cyberspace zu diversen Themen einer Marke „spricht“. Durch dieses Wissen tritt sie über hochinteressante Geschichten in Wort und Bild, welche die Marke charmant inszenieren, an den künftigen Kunden im Netz heran. Dieser öffnet sich für Geschichte und Inhalt, da er sich mit jenen Themen der Marke im übergeordneten Kontext eh schon beschäftigt. Der Markenerfolg drückt sich nicht nur in einer Conversion-Rate von 40+% aus…