Der Leviathan* Eine Karikatur – eine Botschaft!

Er ist ein Markenguru. Ein Prophet. Er brüllte sich an die Spitze der Werbung.

So laut, dass ihm alle Kommunikationschefs überallhin und zu Tausenden folgen. Was er sagt, zählt. Dass Leviathan der Teufel der Markenwerbung ist, weiss niemand. Dass er selbständiges Denken für ein notwendiges, neues Handeln in der Kommunikation verhindert, glaubt gar niemand. Warum auch?

 

Der Learjet fällt aus dem Himmel und schlägt auf der Landebahn des Düsseldorfer Flughafens auf. Zwanzig Minuten später startet ein kugelrunder Helikopter Richtung Dortmund, Westfalenhalle. An Bord: Der Leviathan. Ein zwei Meter Mann. 107 Kilogramm schwer. Glatze und birnenförmiger Kopf. Eine runde, kleine Titan-Brille im Gesicht. Eingehüllt in Versace und van Laack. Ein Markenprophet. Einer, der sich an die Spitze der Industrie und Werbung brüllte. Einer, der, weil er so brüllt, von allen gehört wird. Einer, der nirgends und bei niemandem ein Pardon kennt und dem die Markenchefs, CEO’s, Marketingleiter und Kommunikationschefs aus ganz Europa nachrennen, - wie die dummen Lemminge dem Eismeer entgegen.

Der Heli landet Staub aufwirbelnd in der Mitte des Stadions. Tausende Werbe- und PR- und Online-Manager stehen auf den Rängen und glotzen. Ihre Münder stehen offen. Der Leviathan wird sie ihnen gleich stopfen! Er wartet gierig darauf. Nur vier Stunden später wird sich das Ganze dann nochmals im Hallenstadion Zürich wiederholen.

 

Die Rotoren sind abgestellt. Sicherheitsbeamte eilen herbei. Headsets tragen sie. Schlagstöcke auch. Die Schiebetüre wird aufgerissen. Der Leviathan klettert mit schwerem Körper und kleinen Füssen aus dem Fluggerät; – in voller Montur steht er nun vor Tausenden.

Wehender Mantel im Wind.

„Welcome to Dortmund, Welcome to Germany!“ Applaus. Tosend.

 

Er steht alleine auf einer mit 700‘000 Watt grell illuminierten Bühne mit einer 100 Mal 120 Meter-Leinwand im Rücken. Sein Publikum, das pro Markengesicht 750.- Euro Eintritt bezahlt hat, sieht er nicht. Er grinst breit. Er lässt sich Zeit. Er schnäuzt geräuschvoll ins Mikro. Und dann, - endlich, setzt er vokal an, seine Stimmbänder vibrieren dröhnend, seine Halsschlagader tritt aus seinem bläulich-roten Hals beinahe vulgär nach aussen. Allen, den Glotzenden, zeigt er nun seine nikotinverfärbten Zähne. Seine kleinen Augen hetzen in seiner rötlichen, schwitzenden Birne.

 

Und dann, mächtig, überzeugt und selbstbewusst:

 

„Scheisse, sage ich euch. Scheisse! Was, Genossen der Werbung, was hat sich denn in der Markenkommunikation angeblich so geändert? Was soll denn diese permanente, verfluchte Panikmache mit diesem Teufel von Digitalisierung? Wer, Freunde traditioneller Werbung, wer von euch glaubt allen Ernstes an eine Gesellschaft 4.0? Freunde, Genossen, Jünger der Werbung in Deutschland, der Schweiz und Österreich – …stellt den digitalen Sturm im Wasserglas endlich ab! Werbung bleibt Werbung, sage ich euch! Es geht weiterhin darum, der dummen Menschheit eure einfältigen Produkte auf die Augen zu hauen! Jede Minute am Tag. Immer, überall! Wie?

Wie immer, Freunde, nur jetzt noch greller, noch schriller, noch lauter. Brüllt die dummen Konsumenten unentwegt an, verführt sie dreist, derb, knallig, ob auf Plakatwänden, ob in Zeitungen, ob in diesem verfluchten digitalen Netz. Brüllt sie an mit euren Produkten, lauter als der Konkurrent es erlaubt, haut den Doofen eure Preise um die Ohren, dass ihnen der Atem stockt und sie euren Müll abkaufen!

Billig, Freunde, Billigpreise gehen immer. Okay? Freunde, hört ihr mir alle zu? Scheisse, sage ich euch, vergesst den ganzen Mist mit Content-Marketing, mit Native Advertising, mit eurem zusammengeschusterten Storytelling, mit Webinaren und diesem unnützen Zeug. Wer, welche Markenteufel haben euch das alles eigehaucht? Wieso werdet ihr der guten alten Werbung untreu? Ihr Abtrünnigen!! Besinnt euch auf eure eigentliche Arbeit! Was funktioniert hat, funktioniert immer!

 

Die Ränge beben. Manche Markenchefs hält nichts mehr auf ihren Bänken. Sie stehen auf. Sie grölen. Sie tragen schwarz-gold-rote Schals und wedeln sie dem Markenpropheten entgegen. Endlich, welcher Markengott hat ihn geschickt? ist einer gekommen, der das Alte, das Praktische, das Erprobte, das, was die Marketingleiter schon vor 40 Jahren in halbschiefen Seminaren gelernt haben, das, was sie immer taten, womit sie sich immer so sauwohl fühlten, wiederbelebt.

 

Der Leviathan kratzt seine Birnenglatze und brüllt jetzt in sechs Mikros gleichzeitig: „Genossen guter Werbung, meine Freunde – welchen einzigen wahren Gott neben euch dürft ihr an eurer Seite nur tolerieren? Wen? Was höre ich da von euch jetzt? Yepp, yeah – Google! Google ist euer einziger Gott! Also, Freunde, was sollt ihr jeden Tag tun? Tragt euer Geld zu Google, kauft tonnenweise Adwords, kauft euch Kontakte, Kunden. Kauft sie, schlagt zu und schlagt auf die hohlen, überdrüssigen Konsumenten mit eurer üblen Werbung ein. Überall. Denn, Freunde, Genossen der Werbekommunikation – um was geht es, wenn es gerade mal nicht um Google geht? Yep – um Reichweite! Also, Leute, verschiesst eure Budgets in alle 786 TV-Sender. Und was heisst hier „kein Giesskannenprinzip“ anwenden?! Reichweite, Reichweite ist die Währung, Freunde, die kriegt ihr nur in dem ihr eure dreisten Bewegtbildspots den ganzen Tag und die ganze Nacht auf jedem einzelnen TV-Kanal zeigt. Ihr wisst doch – dumme Hausfrauen hocken nachmittags schon vor der Glotze, Arbeitslose mit Kohle unterm Sofa hocken immer vorm Fernseher und alle anderen Idioten, die euch aus der Hand fressen sollen, glotzen und glotzen von Lebensüberdruss und Stress am Arbeitsplatz gebeutelt, zwischen 18 Uhr und 00 Uhr auf die Mattscheibe. Haut sie raus, eure Werbung. Weg damit. Haut sie allen überall ins Gesicht!

 

Der Leviathan öffnet nun einen Drahtkäfig und lässt 200 Brieftauben in den Himmel der Westfalenhalle fliegen. Er lacht dabei wie ein Eunuch in alle Mikros. Er reibt sich die Augen mit kurzen Fingern und trocknet sich die Tränen mit grossen Tüchern auf seinen hohlen Wangen. Dann starten unzählige Drohnen neben dem Leviathan und kreisen über den Köpfen der Markenchefs, die ausser sich sind, wild gestikulieren, jubilieren. Die Drohnen lassen Banner ausfahren, auf denen drei markenrelevante Botschaften stehen: „Reichweite“; „Thrill = Reiz – Laut, Grell, Schrill“; und „Haut den Dummen eure Produkte billig um die Ohren – überall und immer“.

 

Der Leviathan winkt mit beiden Händen in die Menge. Der Heli startet die Rotoren. Die Masse auf den Rängen weiss wieder Bescheid und brüllt Parolen des schlechten Werbegeschmacks. Der Leviathan lacht und lacht und lacht, während ihm Assistenten den Mantel bringen. Er schiebt sich in den Helikopter. Er startet Richtung Zürich. Er kommt wieder – irgendwann.

 

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Was Ihnen diese Karikatur des Marken-Leviathans sagen soll? Das überlasse ich Ihnen, - doch eine längere Bemerkung an Sie erlaube ich mir: Unserer Gesellschaft und besonders unseren Werbe- und Markenverantwortlichen fehlt etwas: das selbständige Denken. Das neue Denken. Jenes geistige Kapital, das sich aus Ihrer Intelligenz, Ihrer Kompetenz und Ihrem Mut zusammensetzt, bisherige Kommunikationsmodelle zu hinterfragen und durch Neue zu ersetzen. Dieses Jahrhundert wird ein digitales Jahrhundert. Die Millenials werden in diesem Jahr 18 Jahre alt. Wir alle wachsen in ein digitales Zeitalter hinein. Wir brauchen jetzt eine neue Spezies von Managern, die kommerzielle Kommunikation deshalb erfolgreich etablieren werden, weil sie erkennen, dass sich ihr Konsument mehr als die Technologie verändert hat. Wir brauchen Manager, die die alten Zöpfe bisheriger Werbestrategien abschneiden und durch kluges, wissendes Handeln ersetzen. Wir brauchen Manager in Werbung und Kommunikation, die aufhören allen Mitbewerbern nachzuplappern oder uralte, bewährte Methoden wie „Werbung braucht Inhalte“ oder „Werbung ist eine Werbegeschichte auf Augenhöhe mit dem Kunden“ durch Schlagworte wie „Content Marketing“ oder „native Advertising“ ersetzen und deswegen genau so viel Staub aufwirbeln, wie es der Heli des Leviathans in der Westfalenhalle tat. Wir brauchen endlich Manager, die sich ethischen Grundsätzen wieder verpflichten, höflich und respektvoll ihren Job mit Blick auf den Menschen tun.

 

Wir brauchen eine „Andere Art zu denken“ aus der ein anderes Handeln für Marken und Menschen entsteht! Haben Sie den Mut dazu!

 

*Der Leviathan: Ein biblisches Ungeheuer, eine Art Drachen oder Krokodil, wie er dem Leser der Bibel im Buch Hiob begegnet.